虎扑的长跑-商业频道-金融界

内容导读:这个中国体育迷最热衷聚集的网站拥有比新浪体育还高的访问量,现在却要摆脱“互联网”思维

12月初,程杭接连在南京、福州和重庆看了三场篮球比赛。他是一个不折不扣的球迷,但却不只是一个坐在看台上享受比赛的观众。作为这三场“世界篮球明星赛”的发起人,他成功邀请到美国NBA篮球巨星阿伦路艾弗森,并通过自己创办的虎扑网平台销售了超过一半的门票,整个活动的策划和执行也是由虎扑网团队来完成的。

8年前,程杭还在美国芝加哥读博士的时候,看篮球比赛就是他业余生活的重要组成部分,虎扑网的雏形也是这个篮球爱好者创办并维护的BBS。8年之后,这个草根论坛已经发展为中国最大的体育网站,在访问量陆续超过腾讯体育、搜狐体育、新浪体育之后,现在虎扑网已经成为中国排名第一的体育类网站。

这不是虎扑第一次显示出自己的线下资源整合能力,它把国际球星请到中国,也把中国带到世界的体育赛场。今年6月4日凌晨四点,世界杯双冠王西班牙队与中国男足进行欧洲杯前唯一一场热身赛,西班牙赛场边的LED广告牌上出现了“虎扑体育网”,这成了球迷们在没有进球的前80分钟热议的话题。因为广告资质、商务周期等原因无缘赛场的企业更是羡慕这个绝佳的机会。8月末,上赛季国王杯冠军巴萨队和联赛冠军皇马队的焦点之战上,虎扑的广告牌再一次在西班牙赛场上让中国球迷惊艳了一把。

在线上拥有用户数和影响力这固然是一个互联网公司擅长的,现在虎扑已经让线上、线下两条腿都健壮地向前狂奔了。在线多万活跃用户,同时在线个城市拥有球迷团网络。线个员工,却是能一个周末完成全国20多个城市同时线下比赛的高效团队。

“我们是一家体育公司,互联网只是切入点。”程杭告诉《环球企业家》。他已经跳脱“互联网”思维,或者说他不满足于传统的“流量-广告-收入”的网站模式。“整合营销”成为虎扑的未来想象空间。相比他的对手新浪、腾讯体育都由其他来源的强大资金作为后盾,“虎扑从来不是个烧钱的公司,从很早就实现了盈利”。程杭在自给自足、稳扎稳打地构建自己的“体育王国”。

虎扑总部的一层会议室用的是“温布利”这样的著名体育场地名,而二层的四个会议室则都是一串神秘代码:1803、13G、1705、A座2楼。这些都是虎扑曾经入驻过的办公室门牌。

虎扑的队伍在逐渐壮大,现在的虎扑网可以说也是一个“庞然大物”。度过了两个奥运周期的虎扑,同时也经历了无数拨互联网产品浪潮。从门户、SNS、群组、微博,一直到网游、电子商务和现在最火热的移动产品,都“长”在了这棵不断生长的大树上,以至很难用某一种产品形态来概括如今的虎扑网。

正是这个复杂的网站成就了CEO程杭所形容的“体育爱好者的家园”。它专注于一群人和一个主题,为这群人的需求服务,“体育是第一关键词”,周末相约打球、篮球鞋白菜价转让、还有美女暴力灌水。产品形态上的创新并不擅长,却能迅速发现用户喜欢的互动模式并加以利用,比如看图功能已经把Pinterest的瀑布流形态给用上了。

而更重要的是,虎扑团队有让老树长新芽的能力。程杭说,论坛的确老掉牙了,但在虎扑依然占据1/4的流量,关键是利用对“体育”的理解来运营。他举例如何在论坛里鼓励用户更多发言:一场足球赛,必有支持曼联的和阿森纳的两个阵营,在论坛引导时要把握好一个尺度,不能让两方离得太远,否则就不好玩了,也不能太近到吵起来的地步。和足球迷粉球队不同,篮球赛时用户更忠于单个球星,又需要以另一种形态来引导论坛发帖。

更懂体育迷的内容运营从一开始就是虎扑的生命力所在。当年的程杭曾以iOrange这个id发布着大量外媒报道的翻译和整合,当中国媒体一面倒地报道姚明的“高大”形象时,虎扑呈现的独特视角迅速网罗了第一批用户。

当前最大的产品挑战则在移动互联网。现在移动设备和PC的流量占比已经是7:10,“一个月之前是6:10,再一个月前是5:10,这个势头就是如此迅猛”,程杭说。论坛、新闻这些在PC上证明可行的产品形态,大部分可以照搬到移动设备上。但是当球迷们在家看比赛时,很可能是电视、手机、电脑多屏同时在看,又或者在比赛现场,一边看球赛,一边拿着手机,这些新场景下如何为体育爱好者服务,这些更令人兴奋的产品创新是程杭正在大力投资的“未来”。只不过这个“未来”目前需要更“实在”的业务来孵?化。

程杭喜欢篮球,他的父亲是启蒙者。12月艾弗森领衔的 “世界篮球明星赛”来到程杭的老家福州,程杭带着父亲一起看了这场比赛。“他今年63岁了,从高中开始打篮球,到现在还每天还在打,打了一辈子篮球。但是那天他对我说,这是我这辈子第一次看到真人扣篮。”程杭对《环球企业家》说。

中国二三线城市的体育市场是一个很大的空白有待开发。重庆的政府领导告诉程杭,这是当地多少年来没有过的体育盛会。对于主要面向当地消费者的企业来说,无疑是理想的营销契机。虎扑在活动开始前两个月,实地走访了这些城市,积累了几百家本土营销机构的数据库,同时获得了“很多不在我们想象列表的客户”。南京开发区的一批高新技术企业看好这次比赛的营销机会,“有些企业所在的行业我都没有听到过”;重庆当地的酒吧、超市也参与到这场篮球盛会,“他们拿出来的预算其实不低”。

今年程杭还先后签约成为NBL(全国男子篮球联赛)、WCBA(中国女子篮球甲级联赛)的合作伙伴,以“官方网站运营”作为合作切入点,利用这些赛事及球星资源来做巡回赛、女子运动品牌代言等一系列的新玩法正在程杭的头脑中规划。

美国体育市场的观察让程杭坚信,市场有足够空间容得下多种赛事。美国除了NBA之外,也有NCA联赛,并且NCA还分多种级别,一直到第三级在美国大学校园进行的比赛都具有不错的市场价值,纪念品、门票都卖的很好。

整合体育资源方面,可以说虎扑在做最多样化的尝试,包括篮球、足球等多运动门类,俱乐部、联赛等不同层面,国内的或者国外的。虎扑为此邀请了不少重量级员工加盟,营销副总裁李灏就是2012年年初从安踏离开,加入虎扑的。他认为,国外有很多成功体育营销的案例,但中国的体育经济还在起步期,空间巨大。

今年虎扑在北京设立了办公室,直接开在国家体育总局训练局院内。程杭回忆当时去见很多主管领导时的情景,“其实我们2年前就知道你们,但是你们挺神秘的,一直不出现”。当时他听了挺高兴,回头一想却有些懊悔,“其实两三年前就可以利用这些资源,但直到现在才后知后觉地开始。”程杭希望现在还为时不晚。

从虎扑目前的业务结构来说,2C的网站和2B的体育营销业务是主要支柱。同时虎扑自己研发的游戏“虎扑世界”已经上线运营。运动主题的电子商务也是程杭个人很看好的方向,今年年初又新推出一个B2C网站,名为GEQ,现处于孵化阶段。另外,赛事门票、纪念品、体育旅游、健身指导等方向的商业模式也是关注对象。程杭只是在等待适当的契机去进入。

如果2年前问程杭最大的精力花在哪里,那么肯定是在网站内容和产品上,但是现在是花在理解整个体育行业上。在这个很“健康”的行业里,他还有很多商机可以挖掘。